Современные деловые выставки и форумы давно превратились из простых площадок для переговоров в большую сцену, на которой регионы выступают перед мировым сообществом. Зачастую именно дизайн выставочного стенда говорит громче любых речей: он первым бросается в глаза гостям и транслирует характер, амбиции и ценности региона еще до того, как представители власти успеют произнести приветственные слова.
Стенд региона сегодня — это не просто декорация, а визуальное высказывание на политической и маркетинговой сцене, новый язык самопрезентации территории. Почему — рассказывает Андрей Глушкин, управляющий партнер «MAIN DIVISION».
Еще недавно главной задачей стенда было продемонстрировать продукцию: что производит регион, какие возможности он предлагает. Теперь акцент сместился с витрины товаров к витрине идентичности. Регион стремится показать не столько что он делает, сколько кто он такой. Выставочное пространство становится инструментом территориального бренд-маркетинга — средством сформировать образ региона в сознании гостей.
В оформление стендов вкладывают фирменный стиль и символы: от логотипа и слогана до цветовой гаммы и узнаваемых архитектурных мотивов. Так, Самарская область на выставке-форуме «Россия» в 2023 году представила стенд в виде знаменитой стелы «Ладья» — символа региона. Инсталляция с LED-парусом сразу отсылала к истории и географии, усиливая эмоциональный образ территории.
Выставочный стенд сегодня — еще и PR-платформа власти. Губернаторы и руководители регионов уделяют пристальное внимание тому, как их область представлена, ведь через дизайн экспозиции они стремятся укрепить доверие и продемонстрировать эффективность управления.
Здесь важно все — от масштаба и концепции до деталей оформления переговорных зон. У каждого стенда считывается свой «визуальный язык власти». Одни выбирают строгий минимализм: чистые линии, современная технология, ничего лишнего — такой подход транслирует деловитость и рациональность.
Например, на ПМЭФ-2024 Московская и Пензенская области оформили свои стенды в сдержанном минималистичном ключе: светлая палитра, лаконичные формы, деловая атмосфера. Другие впечатляют яркими арт-объектами, интерактивными картами, световыми инсталляциями, чтобы подчеркнуть креативность, инновационность и амбиции региона.
На ВЭФ-2025 Республика Саха (Якутия) представила настоящий палеонтологический артефакт — детеныша мамонта «Яну», ставшего «магнитом» для посетителей и символом вечной мерзлоты. Все это не просто украшения — визуальный имидж напрямую влияет на восприятие территории партнерами и инвесторами. Динамичная, технологичная экспозиция внушает гостям уверенность, что регион развитый и успешный, тогда как скучная или шаблонная может невольно вызвать сомнения в его прогрессивности.
Для сильного впечатления одного перечисления фактов мало — в ход идет маркетинг эмоций, принцип «почувствуй регион». Современный стенд стремится подарить посетителю опыт, погрузить его в атмосферу и вызвать чувства, которые затем ассоциируются с брендом территории.
Интерактивность стала обязательным элементом: экраны, сенсорные панели, VR-очки позволяют гостям не просто слушать, а самим участвовать.Московская область, например, на форуме «Россия» 2023 года установила VR-кабины и провела геймификацию управления регионом — стенд предлагал «поиграть в губернатора» и решать задачи благоустройства.
Сегодня на стендах доступны виртуальные туры по красивейшим местам, интерактивные игры, викторины и увлекательные истории вместо сухих отчетов. Технологии помогают сделать этот storytelling осязаемым. Гостю предлагают нажать кнопку «Пуск» виртуальной ракеты — на экране взмывает носитель, символизируя космические амбиции индустрии. А рядом другой посетитель в VR-очках пробует себя в роли вратаря местного футбольного клуба.
Такие активности вызывают бурю эмоций и запоминаются надолго.
Некоторые идут еще дальше и задействуют обоняние: Башкортостан на ПМЭФ-2021 использовал специально созданный парфюм с ароматом степей, создавая у гостей экспозиции стойкое эмоциональное впечатление. Свет, звук, даже тактильные элементы — все используется, чтобы создать у посетителя цельный эмоциональный образ и эффект присутствия.
Когда на крупном форуме участвуют десятки субъектов, между ними разворачивается настоящая битва за внимание. Регионы конкурируют уже не только экономическими показателями, но и визуальными образами — каждый стремится, чтобы его стенд заметили и сфотографировали. В ход идут любые смелые приемы, лишь бы стенд выглядел эффектно и фотогенично.
В эпоху социальных сетей особенно силен «эффект Instagram»: чем эффектнее и оригинальнее стенд, тем больше шансов, что гости будут фотографироваться на его фоне и делиться снимками. Один удачный «инстаграмный» арт-объект способен принести региону сотни упоминаний в медиапространстве, формируя позитивный образ региона за пределами форума.
Но эффектный дизайн ценен не только шумихой в интернете — в итоге он приносит и вполне конкретные плоды. Яркая экспозиция привлечет больше реальных посетителей, среди которых окажутся и потенциальные инвесторы, и партнеры. Чем больше людей зайдет на стенд, тем выше вероятность новых деловых контактов.
Кроме того, по итогам форума СМИ нередко составляют рейтинги лучших экспозиций — победителей упоминают особенно часто, что тоже укрепляет бренд территории. Продуманный дизайн стенда, таким образом, напрямую конвертируется в PR-эффект и новые возможности для региона.
Разумеется, за внешним блеском стенда скрывается серьезная работа команды профессионалов. Образ региона на выставке — результат коллективного труда маркетологов, дизайнеров и PR-специалистов. Еще на этапе планирования они вместе с представителями власти формулируют концепцию: какое сообщение донести и какие эмоции вызвать у гостей. От этой идеи зависят все детали — от слогана до цвета стен и материала пола.
Если регион делает ставку на высокие технологии, экспозиция обретает черты хай-тек: стекло, металл, интерактивные панели, холодные оттенки; если на экологии и традициях — больше дерева, живых растений, теплых природных тонов и элементов народного декора. Ничто не оставлено случаю: успешный стенд — всегда воплощение стратегического замысла, а не набор разрозненных эффектов. Например, в одном проекте дизайнеры объединили знаменитые белокаменные храмы региона с футуристичными формами: стенд представлял собой светящиеся арки, напоминающие древние соборы, но с интегрированными цифровыми экранами.
Такой цельный образ выглядел органично и убедительно, потому что родился из глубокого понимания идентичности территории. Когда креативность служит идее, экспозиция воспринимается как единое целое и производит сильное впечатление.
Современный выставочный стенд — это витрина, которая говорит. Через его дизайн и атмосферу транслируются амбиции территории, умение говорить с миром на языке брендинга. Имидж власти в XXI веке складывается не только из официальных показателей и докладов — его частью стал и маркетинг впечатлений. Те, кто умеют впечатлить зрелищной презентацией, выигрывают в информационном поле.
Инвесторы, партнеры и туристы оценивают не только цифры, но и то впечатление, которое произвел на них регион. А хорошо продуманный стенд как раз и создает это нужное впечатление — яркое, позитивное, запоминающееся. Он позволяет региону заявить о себе громко и уверенно, но без лишних слов: вся история уже рассказана в красках, формах и эмоциях самой экспозиции.
Фото: сайт LUMIEN
