Директор по маркетингу, продюсер и специалист по визуальному контенту Полина Гордон рассказала «Типичной Москве» о том, как нейросети меняют индустрию контента, об их возможностях, рисках и важности стратегического и этичного использования.
Полина Гордон — профессионал в области маркетинга и связей с общественностью. В ее портфолио есть уникальные проекты по продвижению ресторанов и установлению партнерских отношений с банками. Ее опыт работы на телевидении и радио, а также участие в организации различных мероприятий сформировали ее уникальное видение в создании контента. Построение партнерских сетей и разработка эффективных коммуникационных стратегий позволяют ей открывать новые горизонты в бизнесе. В настоящее время Полина основала собственное маркетинговое агентство, которое осуществляет свою деятельность по всему миру. Она оказывает консультации предпринимателям из России и стран СНГ, а также помогает экспатам успешно адаптироваться на зарубежных рынках. Полина внимательно подходит к каждой мелочи реализуемого проекта, практикует креативный подход и высказывает смелые идеи.
Полина, что происходит с индустрией контента? Нейросети — это уже новая норма?
Совершенно верно. Мы живем в моменте трансформации: теперь, чтобы создать визуальный или текстовый контент, необязательно обращаться к целой продакшн-команде. Midjourney рисует, ChatGPT пишет, Runway монтирует. Все быстро, дешево и… иногда опасно.
Но тут важно понимать: нейросети не могут заменить человека в полной мере. Это просто инструмент. Все мы знаем, что камера фотоаппарата не превращает любого человека в фотографа, также и нейросеть не превращает каждого в креативщика. Главное — уметь управлять этим инструментом со вкусом, стратегией и пониманием задач бренда.
Какие риски ты видишь в использовании ИИ для контента?
Их несколько. Первый — репутационный. Люди стали активно генерировать фейковые образы, выдавать сгенерированных моделей за реальных, копировать стиль известных художников и делать это без указания источников. В результате бренд может попасть в скандал. И это вопрос отнюдь не только имиджа, но и доверия аудитории.
Второй риск — обесценивание профессии. Компании потирают руки: «Ну теперь-то мы все сделаем сами!». Но результат, как правило, получается серый, безвкусный, шаблонный. И такой визуал не продает. Он не вызывает эмоций и не вызывает действия. Он просто… существует.
Третий риск — юридический. Сейчас очень тонкая грань между вдохновением и плагиатом. И еще более тонкая между креативом и подделкой. Брендам стоит быть особенно внимательными к этому и использовать ИИ этично, особенно в публичной коммуникации.
Но нейросети ведь дают и фантастические возможности. Приведи, пожалуйста, пример из своей практики.
Да, и это как раз то, что меня действительно вдохновляет. Сейчас я веду проект с консалтингово-юридическим агентством в Индонезии. Мы создали бренд-персонажа полностью при помощи нейросети: сгенерировали его внешность, анимировали, «оживили» голос, сделали мини-сценарии. Этот персонаж теперь ведет соцсети, становится лицом бренда в рекламе и даже выступает в Reels как настоящий эксперт.
Для девелоперов в Дубае и Азии мы «оживляем» рендеры, делаем из статичных картинок целые видеоролики, причем, даже с «агентами», которые ведут репортаж и делают обзор на объекты. Таким образом потенциальные покупатели могут детально представить как будет выглядеть, например, их готовая вилла еще на этапе котлована.
Это экономит огромный продакшн-бюджет и дает бренду нечто уникальное: не просто логотип, а узнаваемое лицо с характером. Конечно, такой подход не заменяет всего — живой контент с людьми по-прежнему важен, особенно, если мы говорим про эмоциональный отклик. Не зря UGC (User-Generated Content, контент, создаваемый пользователями) остается в топе. Мы по-прежнему больше доверяем настоящим людям. Важно соблюдать баланс.
Что ты думаешь о генерации фотографий и видео с помощью нейросетей? Это уже можно использовать в реальной маркетинговой практике?
Уже не просто можно, а даже нужно. Условно, образы для баннера, лендинга, тизера или сторис сейчас можно сгенерировать за пару часов. Нет необходимости лететь за границу, арендовать студию, нанимать команду. Все возможно сделать удаленно.
Но — и это важное но — не всякий визуал, созданный нейросетью, будет «цеплять». Картинка может быть красивой, но пустой. Она не передает запаха кофе, не ловит эмоции, не оживляет реальные истории. Поэтому в моей практике мы часто сочетаем: где-то ИИ, где-то фото с телефона, где-то съемка «как есть». Это тот микс, который работает на всех уровнях восприятия.
Как бренду подступиться к нейросетям, если он раньше с этим не работал?
Я бы начала с изучения. На первых порах нужно протестировать Midjourney, ChatGPT, Runway, посмотреть, как это работает. Затем необходимо понять задачи: что вы хотите этим инструментом решить? Одно, если это ускорение процессов, другое — желание сэкономить, третье — потребность выделиться.
После того, как сформулировали задачи, не забывайте про вкус. У ИИ нет чувства прекрасного. Он работает по команде. А вот что за команда, с какой интонацией, в каком стиле — это уже зона ответственности человека. Поэтому нейросеть не заменит креативного продюсера, она просто станет его самым мощным ассистентом.
Что бы ты посоветовала брендам, которые хотят начать использовать ИИ в маркетинге?
Не экономьте на людях. Вам не нужен просто «пользователь нейросети». Нужен стратег, визуальный мыслитель, человек с ИИ-вкусом. Это новое поколение маркетологов.
Учитесь на реальных кейсах. Экспериментируйте, пробуйте, но всегда задавайте себе вопрос «зачем» — и только потом «как».
Не теряйте человечность. Люди по-прежнему влюбляются в бренды через эмоции, истории, визуальный код. Нейросеть — это просто ускоритель. Всё остальное — от нас.
О чем ты сама думаешь, когда используешь ИИ в своей работе? Есть ли у тебя личные правила?
Я всегда думаю о результате и о человеке, который будет на него смотреть. Моя цель, чтобы контент не просто понравился, а запомнился, чтобы он цеплял, удивлял, вовлекал.
Я не боюсь ИИ, но всегда держу в голове мысль, что технология — это просто ускоритель. Если у тебя есть идея, видение, стратегия, то ты с ИИ сделаешь это в 10 раз быстрее. Если у тебя нет ничего, то ты просто в 10 раз быстрее сгенерируешь мусор.
Если бы тебе нужно было одним предложением описать роль нейросетей в маркетинге будущего, что бы ты сказала?
Это как Ferrari: бесполезно, если ты не умеешь водить. Но в умелых руках этот инструмент дает невероятное преимущество.