Продвижение малого и среднего бизнеса требует системного подхода. Важно эффективно использовать ограниченные инструменты, выбирать оптимальные маркетинговые каналы и постоянно анализировать результаты. О том, как это сделать рассказала к.э.н., ст. преподаватель Финансового университета при Правительстве РФ Екатерина Будкина:
— Нуждается ли малый и средний бизнес в продвижении в условиях большого города?
— Конечно. Петербург оказался одним из лидеров среди российских регионов (Москва не учитывалась) по затратам на рекламу предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ). Петербургские малые предприятия тратят в месяц от 300 тыс. до 8,5 млн рублей на рекламу и предпочитают продвигаться в интернете. Okkam разбили сферу МСБ на четыре группы, в зависимости от их годового рекламного бюджета — до 3 млн, 3-15 млн, 15-30 млн и 30-150 млн рублей. А затем посмотрели, сколько составляют реальные средние рекламные траты малых и средних предприятий в месяц. Для Петербурга результаты оказались следующими: первая группа – 309 тыс. рублей, вторая – 1,1 млн рублей, третья – около 2,5 млн рублей, четвёртая – 8,6 млн рублей в месяц. Чаще всего малый и средний бизнес Петербурга покупает наружную и цифровую рекламу.
— На какую рекламу расходы самые высокие?
— Больше всего на ТВ-рекламу, примерно – 2,7 миллиона рублей.
— В чем заключается главная сложность для малого и среднего бизнеса при планировании закупки рекламы?
— Главная сложность для небольшого бизнеса в Санкт-Петербурге при планировании рекламных бюджетов – ограниченность ресурсов. Именно это затрудняет выбор эффективных рекламных стратегий. Недостаток ресурсов также влияет на отсутствие аналитической информации о рекламных каналах, наиболее эффективных для конкретного бизнеса.
Малый и средний бизнес сталкивается со сложностями из-за недостатка маркетингового опыта и знаний, что часто приводит к ошибкам в распределении бюджета. Это также мешает отслеживать коэффициент возврата инвестиций (ROI).
— С какими трудностями сталкиваются бизнесмены при распределении рекламы по каналам?
— Сложности в распределении по каналам включают: недостаток квалифицированных кадров; сложности с логистикой при закупках сырья, комплектующих и оборудования, а также ухудшение условий транспортировки продукции (рост транспортных тарифов, удлинение сроков доставки); конфликты внутри канала из-за разногласий участников о роли в канале и вознаграждениях.
Цели интернет-маркетинге малого и среднего бизнеса в Санкт-Петербурге противоположны целям крупного бизнеса как на краткосрочную, так и долговременную перспективу. С учётом дефицита финансирования малый бизнес нацелен исключительно на рост продаж, а интернет-маркетинговые компании при работе с субъектами МСП ориентируются на стратегию, приносящую доход при лимитированном рекламном бюджете.
Крупный бизнес вкладывает столько средств, сколько будет нужно для продвижения в долгосрочной перспективе. При больших вложениях такие стратегии работают в соответствии с намеченными планами.
Но малый бизнес, в отличие от крупного, может быстро переориентироваться на выпуск новых товаров/услуг, если отдача от тех, которые он предлагает в настоящее время, не устраивает его по тем или иным причинам. И здесь дело за «малым»: грамотно выстроить и реализовать (как правило – с помощью профессионалов из интернет-агентств) маркетинговое продвижение новой продукции.
— Какие виды рекламы выбирать владельцам небольшого бизнеса в Санкт-Петербурге?
— Малому и среднему бизнесу Санкт-Петербурга лучше выбрать следующие виды рекламы:
- Телевидение. По итогам 2024 года видео-сегмент рекламного рынка Санкт-Петербурга, как и ТВ-сегмент, показал двузначный рост продаж к предыдущему году.
- Радио. Динамика рынка радиорекламы Санкт-Петербурга составила +13,2%. Общий объём сегмента в 2024 году – 1,14 млрд рублей.
- Интернет. Уровень затрат рекламодателей Санкт-Петербурга в 2024 году составил 72,5 млрд рублей, при той же динамике в 24%. Примечательно, что независимо от подхода к оценке, темпы роста в сегменте на одном уровне.
- Телефонный маркетинг – это рекламные звонки. Сейчас они во многом рассматриваются как надоедливый спам, однако в отдельных случаях до сих пор работают.
- Наружная реклама – это все, что находится на улице и привлекает клиентов: брендированные скамейки, вывески, рекламные пилоны.
- Баннерная реклама. Работает по тем же принципам, что и таргетированная: рекламный баннер показывается только людям из вашей целевой аудитории города. Правда, гарантий, что пользователь перейдет на сайт, не говоря уже о покупке товара, нет никаких. Поэтому баннерная реклама – это соревнование в креативе.
Один и наиболее заметных городских офлайн проектов продвижения местных брендов — «Петербургский дизайн». Он позволяет городским дизайнерам выставляться в крупнейших торговых комплексах, развивать свою продукцию за счет расширения целевой аудитории.
При увеличении прибыли на единицу товара у производителя в Санкт-Петербурге появляется возможность расширить рамки рекламного бюджета. Большие объемы сбыта, в свою очередь позволят компенсировать незначительные размеры прибыли. Реклама увеличивает стоимость товаров за счет повышения их ценности в глазах покупателя.
— Какие факторы влияют на формирование рекламного бюджета?
— В расчете бюджета на рекламу нужно учитывать средний чек, объем прибыли, себестоимость продукта.
На итоговую сумму в бюджете будут влиять и другие факторы:
— Стадия жизненного цикла товара.
— Нишевая конкуренция.
— Стоимость рекламных каналов.
— Результаты предыдущих кампаний.
— Что необходимо сделать перед составлением бюджета на рекламу?
— Перед тем, как приступить к формированию бюджета на маркетинговые мероприятия, нужно его правильно структурировать. Затраты сначала рассчитывают отдельно по каждой статье. Затем все расходы объединяют в общий бюджет рекламной кампании. Это необходимо для оптимизации затрат в зависимости от того, насколько важным или полезным считается конкретное направление.
