“Добро пожаловать на Американскую Национальную Выставку в Москве! Мы очень рады, что имеем возможность в какой-то мере показать вам, как американцы живут, работают, учатся и пользуются плодами своих трудов”, — так начиналось официальное обращение президента Соединенных Штатов Дуайта Эйзенхауэра к советским гражданам.
После доклада Никиты Хрущева на XX съезде КПСС, развенчавшего культ личности Сталина и положившего начало оттепели, курс советской внешней политики был направлен в сторону «заигрывания» с Западом. В 1959 году в московском парке Сокольники прошла первая американская выставка — несколькими месяцами ранее зеркальная выставка советских достижений проводилась в Нью-Йорке. На ней демонстрировали станки, самолеты и атомоход — а Штаты привезли тостер, Пепси и кадиллак. В этом году исполнится 60 лет этому важному и поворотному для истории отношений между двумя государствами событию.
Американцы привезли в СССР все знаковые продукты, новинки автопрома и даже культурные объекты. Был построен круглый павильон, перекрытый ажурным решетчатым куполом золотистого цвета — его спроектировал американский инженер и архитектор-конструктивист Ричард Фуллер. Золотистый купол центрального павильона выглядел как бы сложенным из множества кристаллов.
Впервые в СССР был легально привезён художественный авангард – картины американского художника Джексона Поллака. Зрители увидели одну из лучших работ Поллока — «Собор». Для многих советских художников выставка ознаменовала поворот в сторону «западнического» модернизма и ориентацию на американское и европейское искусство эпохи холодной войны. А по вечерам здесь, в Сокольниках: проходили показы мод, кинопоказы, играл рок-н-ролл и джаз — музыка, которая партия не одобряла.
Американцы готовили разные традиционные закуски: хот-доги, бостонские пироги. Именно на выставке советские жители и Никита Хрущев в частности впервые попробовали западную газировку — культовую “Пепси-колу”. Из политических соображений многие компании отказывались представлять в Москве свою продукцию, но председатель совета директоров и главный исполнительный директор компании «Пепсико» Дональд Кендалл дал согласие. Они приехали в Москву с Ричардом Никсоном, тогдашним вице-президентом США. Кендалл признался Никсону накануне выставки, что ему необходимо, чтобы бутылка Пепси оказалась в руках у Хрущева, иначе ему несдобровать — и Никсон дал слово, что это случится. На открытии выставки вице-президент подвел госсекретаря к стенду Пепси и предложил ему попробовать Пепси, которую привезли из Штатов, и ту, которую делают в Москве из концентрата. Хрущев попробовал обе и объявил: «Московская пепси-кола намного лучше, чем та, что сделана в Нью-Йорке», после чего стал предлагать московскую Пепси всем окружающим со словами: «Вот хорошая Пепси-кола». Во всех газетах на первых полосах появился снимок Хрущева, угощающего народ Пепси-колой. Хрущев неожиданно для себя стал лицом бренда.
Советских граждан интересовало тогда все — для них Америка была даже не другим континентом, а скорее другой планетой, про жизнь на которой можно было лишь догадываться. Американцы-участники выставки шутливо вспоминают, что были завалены порой абсурдными вопросами в духе “сколько вы зарабатываете” и “какие фильмы смотрите”. Несколько сотен тысяч журналов, брошюр и книг об Америке были разобраны в первые дни выставки. Печатную продукцию пришлось прибивать гвоздями к стене, но к вечеру советские люди отрывали и эти экземпляры.
Только в первый день открытия 24 июля на американской выставке побывали 75 тысяч человек, а всего за 6 недель – почти 3 млн. советских людей. Больше ни одно мероприятие в истории России и СССР не собирало столько народу.
На выставке произошли те самые «кухонные дебаты» Никсона и Хрущева в павильоне № 2 на стенде компании General Electric (современная кухня). В павильоне был показан дом, который, по уверению организаторов, мог себе позволить любой американец. Дом был заполнен новыми бытовыми приборами, произведенными американскими компаниями, — стиральные и посудомоечные машины, тостеры, соковыжималки и т.п. Руководители государств обсуждали достоинства соответствующих экономических систем: капитализма и коммунизма. Капитализм, по мнению Никсона, делал жизнь обычных жителей Штатов проще в силу технических достижения компаний. Хрущёв же подчёркивал, что промышленность Советского Союза ориентирована не на производство “предметов роскоши”, а на действительно значимые товары. На разнообразие бытовой техники генсек отреагировал саркастическим комментарием: «А у вас нет такой машины, которая бы клала в рот еду?».
Большинство американцев посчитало, что Никсон выиграл дебаты, что увеличило его популярность в стране. Дебаты были зафиксированы на цветной видеоплёнке, новой технологии, в которой США держало первенство; во время дебатов Никсон указал на это как на одно из многих американских технических достижений.
После выставки в советском общепите хот-доги трансформируются в сосиску в тесте, в 1960 году открывается первый супермаркет, появляются последователи абстрактной манеры Поллока. Пепси, которой выпито более 3 миллионов стаканов, на десятилетия закрепляется в сознании людей, как символ лучшей жизни, становится атрибутом нового, молодого, талантливого поколения. Пепси становится первым иностранным товаром, открыто продающимся на территории СССР. В 1974 году в Новороссийске построят первый завод Пепси, концентрат напитка завезут в СССР в обмен на водку: 1 литр водки “Столичная” равен 50 бутылкам Пепси. В общем, в 1959 году появляется первая “трещина” в железном занавесе: пока гонка вооружений набирает обороты, люди гонятся за джинсами, соковыжималками и Пепси.
Юбилей выставки и свой личный — “Пепси” в России 60 лет — бренд отметит масштабно. В Сокольниках, напоминая гостям парка об истории появления газировки в стране, будет работать специальная брендированная зона “Пепси”, также бренд интегрируется на разных других летних площадках и фестивалях — например, на Alfa Future People. Это крупнейший музыкальный фестиваль в России, который каждый год проходит под Нижним Новгородом и собирает тысячи гостей со всего мира. “Пепси” продолжает, как и в 60-е, поддерживать передовых людей поколения, современных художников и музыкантов.
