Тенденция на уличные кроссовки только растет и продолжает вытеснять обычные ботинки. Сникерсы и кеды стали мейнстримом современной молодежи. Только за последние несколько лет мировой рынок кроссовок ежегодно увеличивал оборот на 2-3%, впоследствии пандемия резко снизила его на 10%, но мы уже видим постепенную динамику восстановления. Как зародился street style и почему кроссовки стали новой Библией для поколения Z расскажет Никита Захаров, Marketing & E-com head сети кроссовок SuperStep.
Всегда было популярно что-то коллекционировать, только раньше это были редкие марки или произведения искусства. Сейчас при взрослении подростков 90-х стало актуально собирать свою коллекцию кроссовок. Пытаясь приблизиться к своему кумиру или просто покупая коллаборацию известных дизайнеров зуммеры готовы часами стоять в очередях и ждать, когда же можно будет купить новый релиз. В среднем у каждого подростка в гардеробе есть от 5 пар кроссовок. Не это ли показывает, что сникеры самая удобная и популярная вещь современности.
Изначально, как уже настоящие кроссовки в нашем понимании они зародились несколько десятилетий назад, тогда их массово начали носить обычные рабочие, оценив комфортность и практичность. В 60-70-х годах они стали дико популярны у рок звезд, они часто выходили на сцены и на красную ковровую дорожку в баскетбольных кроссовках. После масштабного бума, где в каждой рекламе твердили о том, что сникеры — это модно и молодежно, начинается быстрый рост рынка кроссовок, а крупные компании начинают переосмысливать маркетинговую стратегию. Теперь в релизе новой пары не будет звучать “Тебе нужны удобные кроссовки для бега? Тогда иди к нам” — это уже не актуально. Сейчас это звучит так “Хочешь себе кроссовки как у Drake в новом клипе?” — вот это будет работать. Несмотря на то, что современный покупатель стал очень разборчивым: эко потребление, переизбыток разных моделей и цветов на мировом рынке — сникерхеды все равно продолжают с нетерпением ждать новую коллаборацию.
Как на это может повлиять поколение Z? Довольно просто. Как бы громко это бы не прозвучало, но от них зависит успех многих брендов. Во-первых, через 10-15 лет это будет основной пласт покупателей. Во-вторых, покупательская способность молодого поколения уже выше среднего. По данным консалтинговой компании Interbrand в 2021 году покупательская способность зуммеров в США уже можно оценить примерно в $44 млрд в год. Это абсолютно естественно, что даже сейчас большинство брендов ориентируются на мнение и запросы этого поколения.
Не все компании или коллаборации с известными исполнителями вдохновили всех на покупку кроссовок, есть масса примеров неудачных запусков, которые не просто не оценили зуммеры, но и показались им оскорбительными. Например, вспомним коллаборацию в 2018 году с исполнителем Фаррелл Уильямс и Adidas, которые выпустили линейку Adidas X Pharrell Williams Originals ‘Hu Holi’, вдохновившись индийским праздником Холи. Критика в адрес релиза заключалась в том, что праздник считается одной из серьезных религиозных традиций, а не только праздником красок.
Adidas X Pharrell Williams Originals ‘Hu Holi’
В работе с поколением Z важно грамотно выстраивать позиционирование бренда, запускать анонсы всех выходов кроссовок в соцсетях и наверное, самое главное — это идея. В 2020 году коллекция Road Warrior Nike х ISPA произвела фурор среди сникерхедов. Для любителей инноваций и технологических деталей эти кроссовки стали значительным событием. По мнению ISPA все сникеры будут выглядеть как киберпанковский механизм с насыщенными яркими деталями. Зуммерам нравится все, что связано с технологиями и будущем.
Road Warrior Nike х ISPA
Популяризация сникеров началась давно еще с развитием Инстаграма. Именно там социальная сеть позволила в два раза быстрее распространять новую информацию о релизах, стала основной площадкой для всех мировых брендов, в том числе и спортивных. В большинстве случаев, чтобы подогреть аудиторию, фотографии кроссовок появляются именно на официальном аккаунте бренда в Инстаграме. Поколение Z любит все то, что позволяет получать и делиться информацией, а также показывать, что кроссовки стали статусной вещью 21 века, а не базовыми кедами для пробежки или выгула собаки.
