«Мы живем в эпоху, когда ценность данных, образов и идеологий превосходит ценность материальных приобретений и физического пространства. Прошли те времена, когда социальный статус человека измерялся расстоянием, которое он должен был пройти, чтобы увидеть дым соседского бивачного костра.
В конечном итоге мы достигли наших континентальных пределов; мы увидели Землю из космоса по национальному телевидению. Иллюзия безграничности незавоеванных территорий разрушена навсегда. Свободного пространства попросту больше нет, колонизировать больше нечего. Это означает не только то, что недвижимость вряд ли подешевеет, но и то, что подлинное развитие — и связанное с ним накопление богатства и власти — неизбежно перейдёт на новый уровень», — так выглядит начало книги американского специалиста в области СМК (средств массовой коммуникации — прим. ред.) Дугласа Рашкоффа «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture» .
Медиавирус — термин, введенный Дугласом Рашкоффом, для обозначения медиасобытий, которые влияют на восприятие локальных и глобальных событий, а также прямо или косвенно вызывают определенные изменения в общественной жизни.
Своим исследованием Рашкофф стремится доказать две вещи. Во-первых, что СМИ, будучи далеко не угрожающей монолитной сущностью, которая указывает всем, что делать, фактически являются подконтрольными общественности. Во-вторых, он показывает конкретные примеры того, как люди могут манипулировать СМИ, чтобы передать идеи, которые они создали, и оптимизировать их для достижения максимального эффекта.
Во вступлении исследователь выделяет три типа «заражения»-медиавируса:
- преднамеренные вирусы — «вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиа-активистов, — создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии»;
- «кооптированные» или «вирусы-тягачи» — «например, скандал между Вуди Алленом и Миа Фэрроу или эпидемия СПИДа, которые не обязательно кем-то запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции»;
- полностью самозарождающиеся вирусы — «такие, как избиение Родни Кинга или дело «Тоня Хардинг/Нэнси Керриган» или даже новые технологии вроде виртуальной реальности и научные открытия, которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум».
«Протеиновой оболочкой» медиа-вируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость — главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиа-вирусные» оболочки ищут любые способные принять их щели и лазейки поп-культуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиа-вирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода — это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами». Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность.
Рашкофф начинает с очевидного наблюдения о том, что технологии потребления, выраженные в форме телевизоров, факсов, видеокамер, компьютерных сетей, спутниковых антенн и прочего, изменили нашу социальную среду и послужили началом провокационной дискуссии о том, какую роль эти технологии сыграли в формировании восприимчивости поколения «Х», возникшего в контакте с масс-медиа. Именно медиа, по мнению Рашкоффа, имеют потенциал, способный изменить нашу «культурную программу»:
Единственная среда, в которой наша цивилизация еще может расширяться, наш единственный настоящий фронтир — это эфир, иными словами — медиа. Вследствие этого власть, которой сегодня обладает тот или иной человек, определяется уже не количеством собственности, находящейся в его распоряжении, а скорее тем, сколько минут «прайм-тайма» на телевидении или страниц новостной печати он может заполучить. Непрерывно расширяющиеся медиа стали настоящей средой обитания — пространством, таким же реальным и, по всей видимости, незамкнутым, каким был земной шар пятьсот лет назад. Это новое пространство называется инфосферой.
Как отмечает Рашкофф, инфосфера весьма восприимчива к медиавирусам, то есть к идеям, событиям, противоречиям и образам, которые захватывают внимание общественности и распространяются со скоростью болезни, наподобие гриппа. Избиение Родни Кинга или фарс с участием Мерфи Браун и Дэна Куэйла, — все это медиа-вирусы, которые мгновенно внедрились в национальное сознание, распространились по всей Америке в форме шуток, через компьютерные обмены и ток-шоу.
Доминирующей культуре нелегко маргинализировать активистов, если они поддерживают коммуникацию друг с другом. Далее: как подтверждают законы «хаотической» математики, чем больше связей устанавливается между отдельными членами группы, тем больше возможностей возникает для «фидбэка» и итерации. Это жизненно важный принцип для новаторов современного медиа-активизма. Чем прочнее связывающая их сеть, тем легче любому отдельному члену сообщества воздействовать на всю систему. Чем сплоченнее система, тем легче бабочке, бьющей крыльями в Китае, вызвать ураган в Нью-Йорке. Или легче любительской видеозаписи избиения Родни Кинга разжечь городские беспорядки в Лос-Анджелесе. То, что математики называют «максимум трансляционного отношения», может быть создано в самых несущественных и удаленных точках.
_________________________________________________________________
Обычно то, что позволяет вирусу размножаться в нашей соотносящейся с самой собой инфосфере — это его способность комментировать сами медиа. Оболочку вируса можно рассматривать как его «медиа-личность». Фарс с участием Мерфи Браун и Дэна Куэйла разыгрался потому, что он послужил комментарием к взаимоотношениям реальных и основанных на вымысле медиа. Скрытые в нем вопросы — воспитание детей матерями-одиночками, проблема культурной элиты — не были главной причиной итерации этого вируса. Вирусная оболочка позволяет мемам распространиться до того, как появляется возможность их маргинализации. Они используют в своих интересах тенденцию современных медиа реплицировать все, что отражает или пропагандирует принципы их собственного функционирования; так мемы обезвреживают еще одну тактику пиара.
Такие медиа-вирусы, по словам Рашкоффа, иллюстрируют теорию хаоса: «бабочка, бьющая крыльями в Китае, может вызвать ураган в Нью-Йорке». Иными словами, незначительное событие может перерасти в национальную или даже глобальную одержимость.
Точно так же, как бабочка, бьющая крыльями в Китае, может вызвать ураган в Нью-Йорке, самое незначительное медиа-событие, пройдя итерацию во всей инфосфере, может привести к настоящей культурной буре. Такой бабочкой был Родни Кинг. Двухминутная, «зернистая» любительская видеосъемка его ареста вновь и вновь циркулировала в медиа-пространстве и стала причиной одного из самых жестоких событий в современной истории нашей страны.
Такое распространение медиа технологий, с одной стороны, Рашкофф считает положительным, позволяющим контролировать курс развития культуры. Теперь информация доступна не только «элите», но каждому, кто обладает компьютером и телевизором, а интернет дает людям узкоспециализированное знание.
Когда в 1989 году проект ARPANET «закрылся», никто, кажется, не заметил, что организация прекратила свое существование. Это было неважно; могущественная сеть, порожденная ею, никуда не делась. Многие университеты и коммерческие компьютерные сети уже стали «узлами» системы, разработали свои собственные коммуникационные протоколы и начали слать друг другу электронную почту, участвовать в конференциях и обмениваться архивными данными. Эта сеть стала известна как Интернет — метасеть, связывающая воедино отдельные сети по всему миру. Ученые и другие исследователи пользовались сетью, чтобы делиться друг с другом своими достижениями, а корпорации — для обмена информацией между филиалами.
Тем временем компьютерные фаны основали свои собственные, «народные» сети. Две индустрии, ворочавшие многими миллиардами долларов — производители компьютеров и телефонные компании, разрабатывали свои технологии независимо друг от друга. Но, как футурист Говард Рейнголд намекает в своей книге «Виртуальные сообщества», эти индустрии неумышленно дали частным лицам доступ к своим миллиардам долларов, продав им компактное устройство, связавшее обе технологии воедино, — компьютерный модем. Подключив через модем свой недорогой персональный компьютер к домашней телефонной линии, которая обходится семье в 10 долларов в месяц, любой подросток может получить доступ ко всемирной коммуникационной сети, а значит, к каждому компьютеру, входящему в эту сеть. Суммарная вычислительная мощность этой метасети, состоящей из миллионов компьютеров — и миллионов пользователей — невообразимо больше, чем мощность любой отдельной машины, которую можно купить или сконструировать, и любой организации людей.
С другой стороны, развитие это считается пассивным. Скорее всего, люди могут использовать эти технологии, чтобы выразить свое мнение, написать Президенту или позвонить на ток-шоу. Человек, вооруженный видеокамерой, как тот, который заснял избиение Родни Кинга, может собрать миллионы просмотров, если его материал попадет в телевизионные сети. Идеологи и предприниматели так же могут завоевать аудиторию, используя «копировальную машину» для публикации малотиражных журналов. Постоянно развивающаяся инфосфера, по-сути, обеспечивает активистов всеми необходимыми инструментами. Даже мейнстрим-телевидение может быть использовано для изменения восприятия реальности и, таем самым, для изменения самой реальности.
Успех этой подрывной деятельности, ведущейся в недрах медиа-мейнстрима, зависит от тщательно продуманной «упаковки». Быть активистом на коммерческом телевидении означает прятать подрывные концепции под вкусной, как конфетка, оболочкой. Большинство из нас даже не подозревает, что в таких детских программах, как «Кукольный домик Пи-Ви» или «Рен и Стимпи», обсуждается образ жизни геев или что в «Симпсонах» и «Жидком телевидении» воплощено психоделическое мировосприятие. Фактически детское телевидение и MTV — удобнейшие точки для запуска «контркультурных баллистических ракет». Чем более безвредным или даже глупым выглядит форум, тем более непредвзято настроены его участники.
В ходе работы, происходит осознание того, что сам Рашкофф идентифицирует себя с медиа-активистом (который и запускает медиавирус) , что позволяет ему сделать определенные генерализации. Он принимает убеждение левых теоретиков о том, что сфера данных была введена в действие авторитетными силами, в качестве средства контроля общественности, и он позволяет себе закрыть глаза на негативные последствия, убежденный в более сильных возможностях медиа-технологий.
Безусловно, Рашкофф спорен. Он восхваляет политиков, президента Клинтона в частности, готового идти по головам в шоу Ларри Кинга, но игнорирует тот факт, что такие действия — более легкий путь, чем отвечать без подготовки на вопросы журналистов. Он утверждает, что быстрый темп редактирования и прерывистость видео MTV взращивают у аудитории навыки интерпретации, игноририуя при этом другие последствия медиа, такие, как укорачивание концентрации внимания.
Новатором, в корне изменившим взаимоотношения кандидатов со СМИ, был Росс Перо, а кандидатом, сумевшим лучше всех воспользоваться этими новыми взаимоотношениями, — вероятно, Билл Клинтон. В феврале 1992 года, будучи гостем программы Ларри Кинга, Росс Перо стал первым крупным кандидатом, заявившим о своих притязаниях на Белый дом по телевидению. Он отвечал на звонки слушателей, говорил внятно и членораздельно и произвел впечатление человека, стремящегося к прямому, неопосредованному контакту с американской общественностью. Все прочие кандидаты были вынуждены подключиться к этой игре в предвыборный бридж. Буш сыграл за «болвана», тогда как козыри достались Клинтону.
Когда же Рашкофф прекращает прозелитировать, он становится более убедительным, а его анализ — глубоким. Читая книгу невольно начинаешь задумываться о влиянии технологий на популярную культуру сегодня. Может, книга «Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре» тоже своего рода вирус медиа?
Конечно, вы можете проигнорировать медиа-вирусы,
но, по правде говоря, теперь уже слишком поздно.
Если вы дочитали до этого места, считайте,
что вы заражены.
Цитаты взяты из книги Дугласа Рашкоффа «Медиавирус. Тайные послания в популярной культуре» (http://www.koob.ru/rushkoff_douglas/media_virus)
