«Реклама – двигатель торговли» — такой лозунг ярко отражает важность рекламы в жизни человека. Развитие торговли — необходимое условие для движения человечества вперед. Поэтому в любом обществе так или иначе возникала реклама, которая ориентировалась на продвижение товара или услуги. Конечно, реклама вбирала в себя национальную специфику, поэтому каждое ее проявление может рассматриваться как уникальное явление. Не исключением стала и русская.
Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны… Алексей Веригин, брошюра «Русская реклама», 1898 г.
После революции 1917 года «реклама» стала восприниматься, как проявление капиталистического общества. Само слово на долгие года исчезло из обращения. Вместо привычных нам призывов рода «Купите нашу великолепную и неподражаемую колбасу!» или «Пройдя наши эксклюзивные курсы, вы будете купаться во внимании противоположного пола!» она заменилась лозунгами типа «Вместе строить светлое будущее!». Объявления, если таковые случались, представляли собой лишь информацию о продукции, агитацию в пользу курортов Кавказа и сберегательных книжек.
Фактически реклама перестала нести коммерческий характер и уже в новом качестве стала частью советского общества. Советская реклама, или часто попросту пропаганда, шла в ногу со временем и с царившими идеями в обществе; сам Маяковский стал одним из её самых ярких её символов. В итоге она оформилась в совершенно уникальное явление, для описания всех аспектов которого уже написано множество текстов. При этом, так уж вышло, что именно реклама Царской России привлекала значительно меньше внимания авторов. В этой статье мы поговорим как раз про это мало популяризированное, но значимое проявление нашей истории.
К моменту Февральской революции реклама в России насчитывала уже целые века своей истории. В книге 1894 года под названием «Реклама. Ея значение, происхождение и история» автор Николай Плиский так написал о русской рекламе: это «ребенок, которому предстоит блестящая будущность». Эти слова автора не были преувеличением. Конец 19 – начало 20 века стали настоящим золотым аременем русской рекламы, популярность которой выходила значительно дальше пределов государства.
Фактически, реклама появилась значительно раньше промышленного подъема в стране, в те времена, когда и понятия промышленности не было, а наши предки поклонялись Перуну. Реклама в те века существовала в устной форме и называлась «слухами». Они распускались особыми людьми с даром красноречия в разных местах массовых народных скоплений — на торжищах и капищах. Рекламировали различные предметы, сделанные мастерами – мечи кузнецов, одежду портных, украшения тогдашних ювелиров. Ещё были зазывалы: они натурально зазывали в заведение, объясняя вкусовые и тактильные преимущества ассортимента. Кстати, на латыни reclamare значит именно «выкрикивать». Даже в те времена нужно было достучаться до покупателя!
К эпохе подъема промышленности в России во второй половине 19 века реклама вполне очевидно кардинально преобразилась. В первую очередь, реклама начала использовать особый подход к разному покупателю. В печатных изданиях своей задачей она ставила заинтересовать зажиточный, но довольно малочисленный слой буржуазии в стране. Печатная реклама предлагала читателю различные предметы роскоши – загадочный кофе, европейский табак – все дорого и малодоступно простому рабочему и крестьянину.
Для них же реклама была другой, так как уровень образования и дохода среднего рабочего не позволял ему оценить рекламируемый в печати товар, а безграмотный крестьянин вообще вряд ли мог прочесть газету. Реклама для этих слоев населения ориентировалась на визуальные окружающие их образы – вывески. Услуги художника стоили дорого, и многие предприниматели ещё со времён царственных Рюриковичей предпочитали сами рисовать и писать свои вывески. Подобная стихийность не могла пройти незамеченной и стала неотъемлемой частью русского городского пейзажа.
Так, французский писатель Теофиль Готье, посетив Москву и Петербург зимой в 1858–1859 гг., в своей книге «Путешествие в Россию» написал про рекламные вывески в России:
Нигде, может быть только еще в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка…
Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский и немецкий языки. Вы еще не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трех языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине.
Плакаты, миниатюры и лубки писали и мелкие провинциальные художники, и гиганты столичной живописи. Газетные миниатюры были задорны, вывески манящи, но плакат играл роль ведущую, потому как наиболее чётко и остро выражал ритм повседневности, господствующую эстетику времени, был той неотъемлемой частью городской среды, который оживлял её.
Для написания текстов и рисунков для рекламы приглашались знаменитые в те года художники и поэты. Так, русский живописец Валентин Серов в 1909 г. стал автором рекламного плаката, возвещавшего о «Русских сезонах» балета Дягилева во Франции. Он изобразил на плакате балерину Анну Павлову, исполняющую партию Жизель. Благодаря этой работе русский плакат привлек внимание зарубежных художников и оказал влияние на афиши следующих гастролей балета Дягилева во Франции, созданных Жаном Кокто.
Реклама товаров народного потребления в конце XIX в. была представлена на высоком уровне и не уступала западным образцам. К началу XX в. многие художники, например Л. Бакст, Е. Лансере, А. Бенуа, И. Билибин, Е. Самокиш-Судковская, заинтересовались плакатным искусством. Более того, многие из них были знакомы с европейским искусством, жили и работали какое-то время в Европе, что позволило им, в свою очередь, создавать плакаты на уровне не ниже западного.
В то время рекламные плакаты размещались широко: на столбах, заборах, транспорте — на конках и трамваях, деловых автомобилях, грузовых фурах. И, более того, реклама в буквальном смысле парила в небе — в конце XIX в. ее размещали на воздушных шарах, дирижаблях и даже аэропланах
Своим официальным рождением русская реклама может считать эпоху правления Александра II. Император, отменивший крепостное право, также издал примечательный эдикт, упразднивший право государства на монополию в сфере публикации частных объявлений. До того момента объявления публиковались только в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости», и рекламой это могло называться лишь с натяжкой, так как эти объявления проходили через строжайшую цензуру, беспощадную к выдумкам художников и поэтов. Отмена госмонополии произошла как раз во время эпохи лавинообразного появления различных печатных изданий – росла буржуазия, а с ней и информационный голод.
В газетных объявлениях визуальная, изобразительная часть рекламного объявления была ограничена: милая сердцу игра со шрифтами, орнаменты, орнаментальные же рамки. Компоновка полос с рекламой не сильно отличалась от современных нам изданий — вернее, ничем не отличалась.
Реклама того времени также выполняла образовательную роль, возможно не осознанно. Так, многие производители, в стремлении привлечь покупателя, изображали на своих плакатах экзотические страны и народы, для того, чтобы показать, что товар из дальних стран, и его непременно нужно попробовать. Уже в то время покупатель считал, что любой зарубежный товар превосходит отечественный аналог. Так компания Зингер на своих рекламных открытках изображала страны и их народы, в которых были отделения компании – таким путем простой русский рабочий невольно узнавал, как выглядят зулусы, и где они живут.
Русская реклама знала и свой аналог транснациональной компании. В 1878 году возникло первое в Российской Империи рекламное агентство «Центральная контора объявлений», которое располагалось в Санкт-Петербурге на улице Морская, дом 11. Основателями этого агентства стали братья Метцль из Богемии. Через некоторое время «Контора» так разрослась, что не только контролировала 80% рекламного потока России, но и вышла на мировой уровень, печатая объявления во всех газетах мира. У «Конторы» к 1917 году были свои отделения в Берлине, Варшаве, Бостоне, Париже, Нью-Йорке. Александр III в 1882 году наградил братьев золотой медалью «За полезное».
Как раз одному из братьев Метцль Людвигу первоначально принадлежат знаменитая фраза: «Реклама — двигатель торговли». Вероятно, у конторы Метцля было большое будущее. Как знать, может быть «Метцль и Ко» и по сей день были бы успешной глобальной компанией с российскими корнями, если бы не случилась революция, которая полностью изменила весь общественный уклад. К сожалению, контора Метцля просуществовала лишь до 1917 г. После Октябрьской революции она вынуждена была закрыться, так как пришедшие к власти большевики издали декрет «О введении государственной монополии на объявления».
В качестве эпилога стоит привести небольшую юмореску Антона Павловича Чехова. Называется она непосредственно: «Реклама».
РЕКЛАМА
Нет более пожаров! Огнегасительные средства Бабаева и Гардена составляют славу нашего времени. Доказательством их идеальной огнеупорности может служить следующее. Спичечный фабрикант Лапшин вымазал ими свои «шведские» спички, не загорающиеся, как известно, даже при поднесении их к горящей свече. Горелки пушкаревских свеч обмазаны именно этими веществами. Театральные барышники, содержатели ссудных касс, аблакаты из-под Иверской никогда не сгорают от стыда только потому, что покрыты бабае-гарденовским веществом. Чтобы не показаться голословными, мы рекомендуем почтеннейшей публике приобрести новоизобретённые средства и намазать ими:
вспыльчивых людей,
прогорающих антрепренёров,
сердца влюбчивых людей,
вспыхивающих дочек и пламенеющих маменек,
горячие головы наших юных земцев,
людей, пламенеющих на службе усердием, клонящимся к явному вреду.
