Дарья Васильева, эксперт с многолетним опытом в Digital-маркетинге, рассказала «Типичной Москве» о ситуации в Digital-сфере, о тенденциях и упоре на саморазвитие в это непростое время.
Типичная Москва: Дарья, как на ваш взгляд, изменился Digital-маркетинг в 2022 году?
Дарья Васильева: Digital-маркетинг в 2022 году откатился на несколько лет назад. Тем не менее, говорить о том, как именно он изменился, пока рано — рынок еще пытается понять, как жить в новой реальности. Многие компании ушли из России, какие-то компании заморозили рекламные бюджеты и наем специалистов, в первом квартале был зафиксирован аномальный покупательский спрос, наблюдаются перебои с поставками. Ситуация в настоящее время очень нестабильная и пока не очень понятно, что будет дальше. Ясно сейчас лишь то, что эффективных инструментов стало меньше, возникают сложности с оплатой иностранных сервисов, поэтому работать стало сложнее и приходится искать альтернативы.
Новости, которые всех нас касаются: и пользователей, и предпринимателей — блокировки популярных социальных сетей. В России сейчас официально заблокированы Instagram* и Facebook*, как это повлияло на рынок? Дает ли это новые возможности для блогеров, предпринимателей, специалистов в Digital? Дайте профессиональный совет.
Реклама в заблокированных соцсетях являлась одной из самых эффективных наряду с Яндекс.Директ и приостановившему работу Google.Adwords. К сожалению, ВКонтакте и My Target сильно уступали этим инструментам.
Если быть оптимистами, можно предположить, что возможности — это развитие текущих и появление будущих локальных решений, либо поиск новых рынков и построение бизнеса за рубежом. Но вопрос в том, сколько времени на это уйдет и сколько это будет стоить. Если менее оптимистично смотреть на вещи, то правильнее говорить не «возможности», а «способы» — и блогерам, и предпринимателям, и специалистам нужно искать способы оставаться эффективными и сохранять мотивацию в это непростое время.
На какие инструменты сейчас стоит делать упор? Какие тренды в Digital-маркетинге видите вы?
Сейчас очень важно уделять внимание сервису и выстраиванию отношений с клиентами. Программа лояльности, обработка обращений, CRM- и контент-маркетинг — то, что следует пересмотреть и довести до идеала. Потребители так же, как и бизнес, находятся в стрессе, поэтому маркетинг должен стать более эмпатичным и направленным на клиента. Это актуально и для B2C, и для B2B сегмента. Например, рекламные агентства поддерживают рекламодателей, рассылая «антикризисные» дайджесты с новостями, последними исследованиями, рекомендациями и так далее. Агентствам это позволяет напомнить о себе, продемонстрировать экспертизу, повысить лояльность.
Если потребители обращаются в службу поддержки компании, на их обращения нужно незамедлительно реагировать и обязательно пытаться оперативно решить.
Наличие собственной базы как никогда ценно, и те ресурсы, которые тратились на сбор персональных данных до кризиса, очевидно, что были потрачены не зря. С рынка ушли крупные игроки, поэтому появляется шанс с помощью эффективного CRM-маркетинга пробудить «спящих» клиентов и перевести в сегмент лояльных. Если по какой-то причине собственная база не собиралась, этим необходимо заняться.
Я люблю все свои проекты, потому что вкладываю в них душу
У вас успешная корпоративная карьера, в том числе в международных компаниях. Каким кейсом дорожите больше всего?
Мой самый любимый проект — запуск программы лояльности Bausch+Lomb FRIENDS (контактные линзы и растворы). О нем я рассказывала на недавней конференции RetailTech 2022. Проект многосоставной, сложный, ценный для бизнеса и с очень хорошим потенциалом.
Также не могу не выделить имиджевый спецпроект «Твои глаза просто космос» для контактных линз Bausch+Lomb с изданием Лайфхакер. Он получил Золото премии Tagline в номинации «Лучший чат-бот / AI-технология». Идея в том, что пользователь загружает на сайт фото своих глаз, и с помощью нейросети определяется место во Вселенной, на которую похож рисунок радужной оболочки.
А вообще, я люблю все свои проекты, потому что вкладываю в них душу. Особенно нравится упрощать и автоматизировать бизнес-процессы.
Мы знаем, что вы выступаете на конференциях (прим. конференция RetailTech 2022), насколько публичные выступления и наставничество вам близки?
Мне нравится выступать, но я всегда волнуюсь перед выступлениями, так как задаю сама для себя высокую планку и боюсь ей не соответствовать. Считаю также, что мне еще есть куда расти, а чтобы расти, нужна практика. Поэтому выступления для меня — одна из возможностей для развития.
Наставничество также практикую — «неагрессивное», под запросы. На курсах по интернет-маркетингу можно получить лишь базу (немного практики и теоретическую часть), но чтобы стать мастером, нужно самостоятельно все попробовать, столкнуться с препятствиями, преодолеть их. За 13 лет работы я уже много через что прошла, и мне только в радость поделиться своими знаниями с другими специалистами, кому это действительно нужно.
Для многих людей локдаун 2020 года стал большим испытанием. Часть профессий остались не у дел, и огромную популярность обрели онлайн-курсы и дистанционное образование для изучения как новых навыков, так и новых профессий. В том числе, в Digital. Считаете ли вы, что рынок Digital-специалистов сегодня переполнен? Есть ли метрики по которым можно отличить профессионала в Digital от дилетанта?
Digital-маркетинг — очень широкая и разносторонняя сфера. Здесь найдется место и гуманитариям, и математикам, и узким специалистам, и менеджерам. Многие заканчивают курсы и изучают инструменты Digital-маркетинга «для себя», чтобы более эффективно продвигать свой бизнес (блогеры, фотографы, интернет-магазины и так далее).
Несмотря на возросшую популярность сферы и обилие курсов, настоящих профессионалов не так много. К сожалению, далеко не все хотят копать вглубь, разбираться, решать сложные задачи. Очень много поверхностных специалистов, и это большая проблема.
Конкретных метрик, как определить профессионала от дилетанта, нет. Эти «метрики» зависят от того, какой специалист и на какие задачи подбирается. Например, когда я искала к себе в команду Digital-специалиста на «весь Digital», я столкнулась с тем, что практически все умеют красиво говорить и презентовать себя, но на тестовом задании «валятся». Задание было несложным, и включало три задачи:
- определить наиболее эффективный медиаплан,
- подготовить пример контент-плана и поста для SMM,
- подготовить Техническое Задание на разработку лендинга для агентства.
Нам был нужен специалист, который понимает, что такое СРС, сможет вычислить СРА, грамотен и сможет эффективно ставить задачи разработчикам. Кто-то делал лучше одну задачу, но хуже другую. Кто-то даже предлагал посты для SMM, нарушающие закон о рекламе.
Digital-специалист или Digital-менеджер, который отвечает за все инструменты Digital-маркетинга, должен одинаково хорошо разбираться и в разработке, и в продвижении, и в юридических аспектах рекламы, и в договорах с контрагентами. Требования сейчас высокие, и чем крупнее и привлекательнее компания, тем выше.
У вас есть семья, хобби (прим. верховая езда), в чем секрет успеха, чтобы успевать всему уделять время?
У нас с мужем нет детей, поэтому, я думаю, во многом нам легче тратить время на себя, чем семьям с детьми. Но работа, домашние заботы и разные другие дела, конечно, отнимают много времени. Мы с мужем занимаемся фитнесом, английским языком с преподавателями, он также ходит на уроки актерского мастерства, а я занимаюсь верховой ездой.
Я заметила, что чем больше делаешь дел, тем больше успеваешь. Главное, выстроить и соблюдать режим. Очень помогает, когда есть персональные тренеры / преподаватели, перед которыми ты несешь ответственность за посещение занятий. Хочешь, не хочешь, встаешь, идешь, потом говоришь себе «спасибо» за это!
Также очень важно не перестараться и не перегрузить себя, иначе организм может отреагировать болезнью. Иногда нужно брать отпуск от всего — даже от утренних пробежек, и просто дать себе вдоволь отдохнуть и восстановиться.
И не можем не спросить о Москве. Вы родились в Ижевске, но проживаете в Москве 12 лет. Стала ли родной для вас Москва? Какие места предпочитаете? Делает ли столица вас счастливой?
Москва приняла меня очень хорошо, и мне иногда кажется, что я жила здесь всегда. Город безусловно стал родным, он мне очень близок по духу. Мне нравится центр с ресторанами и уютными переулками, с удовольствием прогуливаюсь по «Музеону», Лужнецкой набережной, ландшафтному парку Митино.
Также очень люблю Подмосковье, например, Парк Ларисы Лазутиной в Одинцово — потрясающее место для тех, кто предпочитает активный образ жизни.
Думаю, что в Москве каждый сможет найти занятие и место по душе, и заскучать точно не получится!
Дарья, спасибо за интересное интервью! Какое напутствие можете дать читателям?
Желаю всем читателям «Типичной Москвы» сохранять боевой дух даже в самое непростое время. Интересных проектов, мотивации, амбициозных задач — Москва умеет исполнять желания. Главное, знать, что ты хочешь.
* Продукты компании Meta (признана экстремистской и запрещена в России)
