Основатель дизайн-лаборатории TwentyFive — о трендах в ивент-индустрии, технологиях будущего и проектах мечты

Дмитрий Яковлевский — один из немногих российских профессионалов, который строил карьеру в ивент-индустрии сразу на двух континентах. За его плечами — работа в более чем 18 странах, участие в подготовке Зимней Олимпиады в Сочи, масштабные шоу, фестивали и церемонии открытия культурных объектов.

Сегодня он возглавляет международную дизайн-лабораторию TwentyFive — в этом интервью он рассуждает о том, почему российский рынок до сих пор опаздывает на несколько лет от мировых трендов, зачем ивент-индустрии нужны роботы и биотехнологии — и почему лучшие проекты те, что вдохновляют молодых.

Дмитрий, TwentyFive — это довольно необычное название для дизайн-лаборатории. Расскажите, в чем сегодня заключается суть вашей работы и что отличает вас от других игроков рынка?

TwentyFive — это прежде всего визионеры. Мы работаем с идеями и концептами, которые становятся ориентирами для индустрии. Наше видение формирует проекты, к нему прислушиваются и на него опираются — и это, пожалуй, главное отличие от большинства игроков рынка, которые идут за трендами, а не создают их.

По направлениям работы мы очень широкие: шоу, концерты, массовые мероприятия, фестивальные и театральные постановки, церемонии, городские события. Внутри TwentyFive собралась команда, которая умеет всё, что нужно для воплощения по-настоящему смелых идей — режиссура, сценография, продакшен, мультимедиа, свет, архитектура пространства и многое другое. В сумме это около 25 направлений работы, отсюда и название. 

Такой охват позволяет нам не собирать проект из разных подрядчиков, а держать весь творческий и производственный процесс внутри — это принципиально влияет на качество и целостность результата.

Вы начинали профессиональный путь в Бельгии, работали в полутора десятках стран — и при этом выбрали Россию как основной рынок. Это был осознанный стратегический выбор или что-то личное? И как вы сами ощущаете разницу между российскими и западными заказчиками — не в общих чертах, а на уровне конкретных рабочих ситуаций?

Всё начиналось по принципу «делай и производи локально, а распространяй и работай на весь мир». Так что начинал я в Бельгии, а в итоге отработал в более чем 18 странах — это был осознанный выбор строить международную экспертизу с первого дня. Переломным моментом стала Зимняя Олимпиада в Сочи. Тогда я познакомился со многими заказчиками и подрядчиками в России — и почувствовал, что здесь мне работать интереснее. Работая в Европе, я очень часто сталкивался с русофобией — особенно в профессиональной среде. После Олимпиады что-то щёлкнуло: в России не было этой предвзятости, всё было понятнее на человеческом уровне, пусть и со своими профессиональными сложностями.

Что касается разницы между заказчиками — она колоссальная. Первое и самое очевидное — это культура планирования и согласования. На западе проект подтверждается заблаговременно, бюджет утверждён, команда собрана — и все двигаются по чёткому плану.

В России процессы согласования могут растягиваться на месяцы, причём нередко на финальной стадии всё кардинально меняется.

Это во многом связано с тем, что культурное образование в области режиссуры, дизайна, мультимедиа и сценических технологий у нас развито недостаточно — и заказчики порой берут на себя роль режиссёра, который «лучше всех знает». Это создаёт напряжение и замедляет процесс.

Второе — бюрократия. На западе она практически отсутствует в привычном нам смысле. Там часто нет громоздких договоров: достаточно счёт-фактуры с условиями на обороте, которые автоматически принимаются при оплате. Всё очень прагматично и быстро. Третье — отношение к новому. Западные заказчики любят видеть свежие идеи от молодых креаторов и готовы давать им пространство, даже когда что-то не до конца понятно. В России всё новое и необычное чаще всего уходит на задний план, а побеждает то, что «всем понятно» — это тормозит развитие индустрии в целом.

Если говорить честно и без дипломатии — какие системные проблемы российской ивент-индустрии вас сегодня беспокоят больше всего?

Если без дипломатии — главная проблема в том, что креаторам почти не дают воздуха. Нет пространства, чтобы создавать что-то принципиально новое, экспериментировать, рисковать. А без этого индустрия не развивается — она воспроизводит уже знакомое. Именно поэтому мировые тренды приходят к нам с опозданием на несколько лет. Показательный пример — бархатный декор. У нас он несколько лет уже в большом хайпе, тогда как в мире эта тенденция давно прошла. Логика простая: бархат — это классика, красиво, всем понятно. Вот и весь выбор.

Вторая серьёзная проблема — дефицит кадров. Многие сильные специалисты, особенно после пандемии, пересмотрели своё место в индустрии и ушли в другие направления. Ковидные времена обнажили хрупкость нашего сектора и принесли такую нестабильность, что люди просто решили не рисковать дальше. Это большая потеря, которую рынок до сих пор не восполнил.

Третье — бюджеты продолжают сокращаться, при этом инфляция растёт, стоимость производства увеличивается, а ожидания у заказчиков никуда не делись. Это структурное противоречие, из которого пока нет простого выхода. И наконец — доступность технологий и материалов.

Если раньше можно было привезти уникальное решение из Европы или Азии относительно быстро, сейчас срок поставки составляет два-три месяца в лучшем случае. А проекты подтверждаются за месяц-полтора.

Это означает, что либо работаешь с тем, что есть здесь, либо рискуешь. Такое противоречие очень сложно игнорировать — оно напрямую влияет на качество финального результата.

Какие проекты за последнее время вы сами считаете по-настоящему интересными — не с точки зрения масштаба или бюджета, а по смыслу и внутреннему содержанию?

Нас по-настоящему заряжают проекты, связанные с молодёжью и культурным развитием. Мы убеждены, что задача таких событий — не просто произвести впечатление, а оставить что-то важное: поднять насмотренность, расширить горизонты, дать молодым людям ощущение, что большое и значимое возможно.

Один из таких проектов — церемонии открытия кинокластера Киностудии имени М. Горького. Это точка входа в новую эпоху российского кино. Кластер даёт молодым и талантливым авторам доступ к новейшим технологиям и павильонам мирового уровня. Быть причастными к открытию такого пространства — это особая ответственность и особая радость одновременно.

Мы понимаем, что работаем не для одного вечера, а для поколения, которое придёт туда работать через пять, десять, двадцать лет.

Именно такие проекты — где есть смысл за пределами самого мероприятия — нам интереснее всего. Там и команда работает иначе, и результат ощущается по-другому.

Как изменился запрос заказчиков за последние два-три года? Что они ищут сегодня, чего не искали раньше?

Сдвиг очень заметный. Заказчики всё активнее движутся в сторону диджитал- и мультимедиарешений — особенно тех, где есть интерактив на базе ИИ. Это уже не просто экраны и проекции, а живые системы, которые реагируют на аудиторию, адаптируются, создают уникальный опыт в моменте.

Параллельно с этим резко вырос запрос на персонализацию. Раньше мероприятие проектировалось «для всех» — теперь заказчики хотят, чтобы каждый гость чувствовал себя особенным, чтобы его путь на событии был индивидуальным. Это принципиальный сдвиг в логике: от зрелища как такового — к личному переживанию. И это меняет всё: и сценографию, и технологии, и то, как мы выстраиваем драматургию пространства. Работать в этой парадигме сложнее, но значительно интереснее.

Какие тренды в ивент-индустрии сейчас задают тон на международном уровне? И есть ли среди них то, что вас по-настоящему вдохновляет или, наоборот, настораживает?

Все самые громкие тренды так или иначе движутся в сторону ИИ — и это одновременно вдохновляет и немного настораживает. Вдохновляет потому, что возможности действительно огромные. Настораживает потому, что большинство игроков пока не понимают, как работать с ИИ на глубоком уровне — используют его как красивый ярлык, не вытаскивая и десяти процентов реального потенциала.

Второй большой тренд — запрос на лёгкие креативные решения быстрого потребления. Мы живём в эпоху скорости F1 по подаче и усвоению информации. Внимание аудитории стало дефицитом — и всё сложнее создавать то, что по-настоящему отрывает людей от экранов. Здесь работают особые приёмы.

Один из самых эффективных — «гигантизм»: физическое, невозможное, осязаемое. Именно это было реализовано в проекте «Лето в Москве», где по городу разместили огромные декорации. Реакция была колоссальной — люди останавливались, фотографировали, делились. Потому что такое нельзя проскроллить.

За какими технологиями, на ваш взгляд, будущее ивент-индустрии? И что из этого уже сегодня можно считать не фантастикой, а рабочим инструментом?

Я выделю несколько направлений, за которыми слежу особенно внимательно. Первое — ИИ во всём его многообразии: от автоматизации управления проектами и логистики до создания иммерсивных и глубоко персонализированных сценариев для каждого участника события. Второе — роботы и роботы-гуманоиды. Это уже не научная фантастика — первые коммерческие применения в ивент-среде появляются прямо сейчас, и через несколько лет это станет нормой. 

Третье — механические кинетические конструкции: живые, динамичные декорации, которые трансформируют пространство в реальном времени. Четвёртое — органические формы и биотехнологии, то есть использование природных материалов и живых систем как части сценографии. И наконец, эксклюзивные решения персонализированного производства — когда каждый элемент события создаётся под конкретного человека или конкретный контекст.

Что уже работает прямо сейчас — ИИ-хост на выставках и мероприятиях, который выстраивает индивидуальный маршрут гостя в режиме реального времени, исходя из его интересов и поведения. Это уже не концепт и не пилот, а рабочий инструмент. Просто пока редкий.

ИИ сегодня не упоминает только ленивый. Но если говорить конкретно — как он реально применяется в ивент-индустрии прямо сейчас, без маркетингового глянца?

Если честно — пока в большинстве случаев поверхностно. ИИ используется скорее «показательно»: чтобы было что упомянуть в презентации, чтобы звучало современно. Реальная интеграция, где ИИ действительно меняет опыт гостя или структуру события — пока редкость. И причина здесь не только в нежелании — просто сжатые сроки подтверждения проектов физически не позволяют глубоко прорабатывать и тестировать такие решения.

Но прогресс есть, и он ощутимый. Помимо уже упомянутого ИИ-хоста, появляются решения в области генеративного визуала — когда визуальная среда события меняется в зависимости от настроения аудитории, акустики зала, поведения участников. Есть интересные кейсы с ИИ в звуковом дизайне и в управлении светом. Пока это штучные истории, но именно из них складывается новая норма. Я убеждён, что через три-пять лет мы будем удивляться, как вообще делали мероприятия без этих инструментов.

И последнее — проект мечты. Не в смысле бюджета или статуса заказчика, а по внутреннему ощущению: над чем вам по-настоящему хотелось бы работать?

Проект мечты для меня — это всегда про смысл, а не про масштаб. Это культурный проект, который формирует что-то важное: развивает культурный код, даёт людям надежду, вдохновляет — особенно молодых и особенно в такие непростые времена, как сейчас. Когда ты понимаешь, что то, что вы создаёте сегодня, будет влиять на то, как люди думают и чувствуют завтра — это совершенно другой уровень ответственности и совершенно другой кайф от работы.

Концепции, которые сейчас находятся у нас в разработке, работают именно в этой логике — с самыми современными технологиями, но с очень человеческим содержанием внутри. Я убеждён, что они оставят след на будущие поколения. Мы уже сейчас участвуем в подобных проектах — и это большая честь. Можем только выразить искреннюю благодарность тем, кто выбирает нас для такого сотрудничества. Значит, нам доверяют — а это дороже любого бюджета.