Филипп Вольнов, Head of marketing communications Mindbox, рассказал Типичной Москве о текущих реалиях маркетинга, актуальных тенденциях в сфере и о том, что делать бизнесу в 2022 году.
Филипп, вы — head of marketing communications компании Mindbox. Расскажите нашим читателям, в чем заключается суть вашей работы?
Mindbox — платформа автоматизации маркетинга для бизнеса. Покупают платформу собственники бизнесов и топ-менеджмент, а конечный пользователь — маркетолог. С помощью этой технологии такие компании как «Детский мир», «Додо пицца», ПИК, Burger King или, например, Citilink настраивают программы лояльности, запускают рассылки через Email, SMS и Push-нотификации, запускают персонализированные скидки. Конечная цель — помочь бизнесу предоставить клиентам персональное предложение в правильный момент и через комфортный для него канал коммуникации.
В Mindbox работаю семь лет, и около пяти из них — как ведущий менеджер клиентов. Я отвечал за то, чтобы компании успешно подключали платформу. В этой роли мне удалось поработать с United Colors of Benetton, Under Armour, Crocs, 12 STOREEZ и другими классными компаниями.
Постепенно внутри компании я переключился на маркетинговые коммуникации. Если описать мою работу в двух словах, я помогаю опытным маркетологам поделиться бизнесовым опытом с коллегами по отрасли. Необязательно в области автоматизации, кстати. Отвечаю за обучающие публикации в СМИ и вебинары, профильные секции на выставках и форумах и ежегодную офлайн-конференцию «Полезный маркетинг».
В прошлом году на «Полезном маркетинге» выступали с докладами спикеры из «Детского мира», «Перекрёстка», Burger King и даже «Новолипецкого металлургического комбината». Коллеги рассказывали, как они строят полезный маркетинг с заботой о клиенте.
Как изменился подход рынка к маркетингу в 2022 году?
Здесь есть две тенденции. Первая — исчезновение рекламных каналов, которые уже стали привычными. Я имею ввиду, конечно, Facebook*, Instagram*, Google AdWords и YouTube. Рекламная стратегия многих бизнесов была рассчитана на привлечение клиентов только из этих каналов. Теперь B2C-Маркетологам приходится изучать альтернативные каналы, количество которых уменьшилось, а стоимость выросла вместе со спросом. И здесь на помощь придут маркетплейсы вроде OZON и Wildberries, — гигантские источники трафика.
Для B2B-маркетологов увеличилась актуальность офлайн мероприятий — теперь нельзя вести коммуникацию во многих популярных социальных сетях, зато это можно сделать на конференции или выставке.
Вторая тенденция — снижение прибыльности и необходимость роста эффективности маркетинга. Чем меньше денег, тем качественнее нужно отрабатывать каждый рубль. Поэтому многие компании снижают расходы на маркетинг, отказываются от рискованных инвестиций, фокусируются на прибыльности. Для примера, VK продали убыточный «Ситимобил», а ряд банков отказались от программ лояльности или сделали их менее выгодными. Тот же «Сбер» снизил размер кэшбека «СберСпасибо» в ряде категорий с 0,5% до 0,3%.
На какие инструменты сейчас стоит делать упор? Какие тренды в маркетинговых коммуникациях видите вы?
Самое перспективное направление в онлайне — мессенджер Telegram. В России у Telegram более 50 миллионов пользователей. Проблема в том, что закупка рекламы в мессенджере происходит на ручном приводе и договорной основе.
Но в конце прошлого года платформа начала тестировать рекламный кабинет — возможность автоматизированно закупать рекламу в десятках каналов, поэтому у этого рынка огромный потенциал.
Усилилось влияние конференций и других офлайн-мероприятий. Раньше Facebook* в России выполнял роль платформы для профессиональных сообществ, нетворкинга и таргетированной рекламы. Теперь использование социальной сети осложнено, да и русские рекламодатели из него ушли — жизни в Facebook стало меньше. По данным Mediascope, до блокировки социальной сетью ежедневно пользовались около 10 млн россиян, после блокировки аудитория постоянно снижается — и уже достигла 6 млн. Я и сам стал заходить туда гораздо реже. Поэтому, чтобы пообщаться, представители бизнеса ходят на профильные мероприятия, вроде Retail Tech или ECOM Expo.
У вас успешная карьера, вы работали в том числе с международными компаниями. Какой кейс выделили бы среди своего портфолио?
В роли менеджера по успеху клиентов я особенно горжусь историей работы с отечественным брендом одежды 12 STOREEZ. Я начинал работать с ними в Mindbox как менеджер, когда это был небольшой интернет-магазин с базой в 25 тысяч клиентов. Сейчас это сеть из 48 магазинов и миллионом покупателей в базе. Коллеги строили свой маркетинг исходя из заботы о покупателе через тестирование гипотез и запуск «фишечек», которые облегчат жизнь клиенту. Хороший пример, который отражает подход компании в работе, произошел совсем недавно. В пик кризиса бренд резко поднял цены из-за обвала рубля. Но сейчас ситуация исправилась, компания смогла снизить цены на 10-30% — и пообещала вернуть разницу за переплату баллами.
Вместе со мной коллеги запустили программу лояльности для онлайна и офлайна, виртуальные кошельки, десятки автоматических коммуникаций через email- и sms-рассылки. На 2019 год 9 из 10 покупателей в магазинах пользовались программой лояльности. Второй любимый пример — запуск программы лояльности для сети магазинов спортивной одежды Under Armour за три дня на магазины по всей России. Сделали за три дня то, что обычно компании делают за месяц!
Какие возможности развития лично для себя вы выделяете сейчас? Возможно, вам близко наставничество, преподавание, публичные выступления?
Я преподаю на курсе CRM-маркетолога в «Яндекс.Практикуме». Несмотря на то, что привычные маркетинговые каналы частично схлопнулись, маркетинг через персонализированные рассылки никак не пострадал, поэтому роль CRM-маркетолога актуальна, как и раньше. А может, даже, и больше, потому что рекламных каналов стало меньше. До февраля 22 года компании испытали острый голод в специалистах этого профиля, но и сейчас спрос на них есть. Для меня преподавание уникальная возможность — она позволяет поделиться наработанным опытом с другими и посмотреть на этот опыт глазами других людей.
К слову, обучающие платформы «Нетология», «Яндекс.Практикум» и SkillFactory регулярно набирают преподавателей, поэтому если вам есть, чем поделиться с другими — советую найти направление по душе и попробовать стать наставником.
Давайте поговорим также о Москве. Вы родились в Москве. Какие места предпочитаете? Делает ли столица вас счастливой?
Я бывал в десятках городов, но Москва по-прежнему остается для меня любимым городом из-за обилия возможностей, развитой инфраструктуры, чистого и красивого исторического центра и огромного количества классных людей вокруг. Чаще всего с семьей гуляем в Сокольниках и на ВДНХ — они ближе к дому и очень красивые. Обедать мы любим в ресторане израильской кухни Dizengof99 на чистых прудах — лучшая шакшука! Москва — идеальное место для счастливой жизни.
*- продукты компании (Meta признана экстремистской и запрещена в России)
