Поколение зумеров уже стало заметной частью рынка труда: в России к нему относятся около 23 млн человек. Для них работа становится частью идентичности, поэтому при выборе компании им важны не только деньги, должность и соцпакет, но и баланс, развитие, атмосфера, совпадение ценностей и публичный образ работодателя.
По данным Deloitte, 86% представителей поколения Z считают наличие смысла в работе важным для удовлетворенности и благополучия, а 44% уже отказывались от потенциального работодателя из-за несоответствия личным ценностям и убеждениям.
Никита Прохоров, независимый директор, совладелец и исполнительный директор агентства «Сидорин лаб», объяснил, как сегодня зумеры выбирают работодателя, почему поисковая выдача стала частью найма и что компаниям нужно учитывать, чтобы не потерять молодых кандидатов до первого контакта.
Отношение к зумерам как к сотрудникам стало отдельной темой публичной дискуссии. Аналитический центр «Сидорин лаб» проанализировал упоминания в русскоязычном интернете за два года – с февраля 2024-го по январь 2026 года – и зафиксировал 113 тыс. сообщений о зумерах в контексте работы. Совокупный охват этих публикаций превысил 120 млн. Динамика показывает, что тема не просто остается в инфополе, а ускоряется: если в 2024 году было опубликовано 27 тыс. сообщений, то в 2025-м уже 70 тыс., то есть рост составил 159%.
Особенно показательна тональность обсуждения. По данным исследования «Сидорин лаб», позитивных сообщений о зумерах в контексте работы оказалось всего 4,8%, нейтральных – 67,6%, негативных – 27,6%. Иными словами, почти каждое третье высказывание о молодых сотрудниках строится вокруг раздражения, критики, насмешки или управленческого недоумения. Зумеров обсуждают не только как кадровый ресурс, но и как источник напряжения для руководителей, HR-команд и корпоративной культуры.
Сами молодые кандидаты оценивают работодателя не менее внимательно. Они смотрят не только вакансию, но и отзывы сотрудников, поисковую и нейросетевую выдачу, соцсети, карьерные страницы, публичность топ-менеджеров и общий цифровой след бренда.
Совместное исследование hh.ru и Faves Communications показывает, что 55% соискателей 18–24 лет учитывают личный бренд и публичность топ-менеджеров при выборе работодателя. Если в открытых источниках много негатива, противоречивой информации или, наоборот, почти нет данных о компании, работодатель может потерять кандидата еще до первого контакта с HR-специалистом.
Дополнительным фактором становится нейровыдача. Молодые кандидаты за первым срезом информации о компании обращаются к искусственному интеллекту и получают первое представление о работодателе не только через классический поиск, карьерные сайты и отзывы, но и через ИИ-сервисы, которые кратко пересобирают открытые данные о компании, ее руководителях, корпоративной культуре, конфликтах и публичных упоминаниях. Это показывает необх HR-репутации: работодателю уже недостаточно следить за тем, как он выглядит в поисковиках, соцсетях и на отзовиках, поскольку важно понимать, какой образ компании формируют нейросети на основе открытых источников.
Никита Прохоров, независимый директор, совладелец и исполнительный директор агентства «Сидорин лаб», отмечает, что для работодателей это становится новой зоной ответственности. «Кандидат может не дойти до сайта компании, потому что первое впечатление он получит, спросив у ИИ. Если в открытом доступе есть старые конфликты, негативные отзывы, противоречивые публикации или пустота вместо HR-коммуникации, нейросети могут собрать именно такую картину. Поэтому компаниям нужно работать не только с поисковой выдачей, но и с GEO – тем, как бренд представлен в ответах генеративных систем», – подчеркивает эксперт.
По его словам, если раньше кандидат сам искал информацию, переходил по ссылкам, сравнивал источники и делал выводы, то теперь часть этой работы за него выполняет ИИ. Для бизнеса это означает, что HR-бренд должен быть представлен в открытом поле системно: через понятные карьерные страницы, актуальные публикации, комментарии руководителей, отзывы сотрудников, кейсы, медиаактивность и содержательные материалы о корпоративной культуре компании.
Репутационный риск также возникает и после найма. По данным Defin и AIMIKA, среди главных причин возможного ухода зумеров 41% респондентов называют отсутствие взаимопонимания с руководством, 37% – отсутствие гибкого графика или удаленки, 34% – токсичную атмосферу в коллективе. Это означает, что проблема редко ограничивается зарплатой или формальными условиями. Для молодых сотрудников критически важны качество коммуникации, атмосфера в коллективе, стиль управления и ощущение, что компания действительно выполняет обещания, заявленные в вакансии и HR-коммуникациях.
Обида молодого сотрудника может быстро выйти за пределы внутреннего конфликта и стать частью публичного инфополя. Зумеры могут писать негативные отзывы, посты, показывать скриншоты переписок, оставлять комментарии в профессиональных сообществах и обсуждать тему в соцсетях. Это также формирует репутационный след работодателя.
В условиях востребованности темы, любой конфликт с молодым сотрудником легко встраивается в большую общественную дискуссию о поколениях, управлении и качестве корпоративной среды.
В итоге компании конкурируют не только зарплатой и вакансиями, но и качеством отношений с людьми. Зумеры проверяют работодателей так же внимательно, как работодатели проверяют их, поэтому HR-бренд больше является только презентацией в отделе персонала. Он формируется во всем цифровом следе компании: поисковиках, соцсетях, отзывах, публикациях, адаптации, цифровом этикете, публичности руководителей и теперь уже в ответах нейросетей, которые все чаще становятся первой точкой знакомства кандидата с компанией.
