Анастасия Горелкина, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сопредседатель комиссии по социальной ответственности и корпоративным коммуникациям, эксперт ЭКГ-рейтинга, заявила, что суммарный коэффициент рождаемости в России опустился до исторического минимума, и в этих условиях рекламная индустрия должна оценивать кампании не только по уровню креатива, но и по их способности влиять на общественные установки.
По словам эксперта, фестивали и конкурсы под эгидой АКАР, а также независимые индустриальные премии, планируют выделять проекты, которые продвигают традиционные духовно-нравственные ценности, прежде всего семейные, и способны менять поведение аудитории, а не только стимулировать продажи.
По итогам 2025 года суммарный коэффициент рождаемости в России снизился до 1,374 ребёнка на одну женщину — это минимальный показатель почти за двадцать лет. Для простого воспроизводства населения необходим уровень 2,1. Согласно указу Президента, к 2030 году показатель должен вырасти до 1,6, а к 2036-му — до 1,8. Как подчеркнула Анастасия Горелкина, преодолеть этот разрыв исключительно мерами финансовой поддержки невозможно — необходима работа с общественными установками, а на них напрямую влияют культура и ответственные коммуникации бизнеса.
Именно для этого в АКАР была создана рабочая группа, которая займётся продвижением инициатив и формированием системы отраслевых стимулов. Ассоциация предлагает сделать критерий «Социальное воздействие» обязательной частью оценки во всех индустриальных конкурсах и фестивалях, входящих в национальные рейтинги АКАР.
Предполагается, что его вес может составить около 10% итоговой оценки. Цель инициативы — сделать социальный эффект рекламных кампаний заметным и измеримым.
Как отмечает эксперт, крупные бренды уже активно работают с семейной тематикой, поскольку она вызывает сильный отклик у аудитории. По данным агентства OMA, в 2024 году 28% российских рекламных роликов строились вокруг семейных конфликтов, разрешаемых через диалог. При этом британская исследовательская организация Credos зафиксировала рост доли потребителей, считающих рекламу драйвером позитивных социальных изменений: с 34% в 2021 году до 44% в 2024-м.
