Последние полтора года я работаю в компании NeuroTrend, которая занимается нейромаркетингом. Как вы понимаете, сразу после объявления места работы я обязательно отвечаю на вопрос «А что это такое?». На эту тему я могу говорить часами, поэтому отвечать не замучилась. И не только потому, что мне нравится – просто здесь действительно есть о чем говорить часами.
Зачем и кому был нужен нейромаркетинг?
В конце прошлого тысячелетия двое ученых, Амос Тверски и Дэниэль Канеман, доказали, что поведение покупателя нерационально, т.е. нелогично. До этого момента вся неоклассическая экономическая теория строилась на видении покупателя как некоего «рационального агента». Он должен покупать то, что лучше по качеству и дешевле по цене, а значит, его поведение легко можно предсказать, воспользовавшись какой-нибудь сложной формулой. Тридцать лет Тверски и Канеман проводили эксперименты, чтобы доказать, что это не совсем так: главную роль в принятии решения о покупке играет не логика, а подсознательные мотивы и эмоции человека. В результате Канеман получил Нобелевскую премию, а экономисты планеты Земля – почти новый мир и большую головную боль.
Как только главные восторги поутихли, возник вопрос: как прогнозировать поведение этого нерационального потребителя? Нельзя же попросить человека объяснить свое поведение, если он и сам его не осознает, не правда ли?
Вопросов оказалось намного больше, чем ответов: на что обращает внимание покупатель? Что движет им? Что станет решающим фактором при принятии решения? Ответы нашлись в нейробиологии – все процессы восприятия своеобразным образом отражаются на разных физиологических уровнях, а значит, их можно измерить. В итоге маркетологи получили метод тестирования, способный снимать подсознательные физиологические реакции человека на тот или иной материал. Появившиеся нейромаркетологи, в свою очередь, научились вынимать из этих данных показатели внимания, интереса, эмоциональной вовлеченности и даже запоминания.
А если по-русски, то как это работает?
Предположим, что я сняла фильм и хочу узнать заранее, понравится ли он зрителям. Я пришла в нейромаркетинговую компанию, принесла им черновую монтажную версию и села ждать волшебства.
Как и для любого исследования, здесь тоже нужны респонденты – это люди, которые подарят вам свое мнение о продукте. Большинство из вас хотя бы раз уже побывали респондентами – например, поучаствовали в опросе по телефону или у метро. Да, интернет тоже считается!
Поскольку нейромаркетинг отличается высокой объективностью, число респондентов здесь намного меньше, чем в обычных исследованиях – около 20 на каждую целевую аудиторию. Целевая аудитория – это те, кто в первую очередь войдет в число моих зрителей – например, молодые девушки-студентки или домохозяйки с детьми. Респондентов ищет специальный человек, который называется «рекрутер». Когда нужное количество человек найдено, начинаются измерения. Для этого респондентов приглашают группами по пять человек в специально оборудованную лабораторию. В NeuroTrend, например, она оформлена под кинозал – стены обиты синим бархатом, а у кресел даже есть выезжающие подставки для ног.
Вот тут-то и начинается самое интересное. Чтобы узнать, как человек реагирует на мой потенциально оскароносный фильм, необходим целый комплекс оборудования: электроэнцефалограф, считывающий биоэлектрическую активность мозга, Eye-tracker, следящий за направлением взгляда и движениями глаз и полиграф, регистрирующий основные вегетативные реакции, такие как дыхание или сердцебиение. В недалеком прошлом все это оборудование было громоздким и пугающим, что в значительной мере портило результаты экспериментов. Это вполне естественно – при всем желании вы не сможете сконцентрироваться на фильме, если вам в ухо затекает какой-то гель, а ремешок от шапки электоэнцефалографа врезается под подбородком. Да и идея смотреть кино в обнимку с полиграфом, известном в народе как «детектор лжи», вряд ли кому-то покажется привлекательной. На сегодняшний день эти проблемы уже решены: современный полиграф (к слову, единственный прибор в нашем комплексе отечественного производства) похож на компьютерную мышку и спокойно работает в беспроводном режиме, как и электроэнцефалограф нового поколения. С Ай-трекерами все еще легче – они установлены рядом с кресло и не крепятся к респонденту. Конечно, большинство компаний по всему миру еще использует устаревшее оборудование, но не жалеть же конкурентов?
Все это оборудование надевают на каждого респондента (мы меряем одновременно по пять человек), потом их усаживают в кресла. 10-15 минут производится отладка оборудования и калибровка лично под каждого участника эксперимента. Тут начинается самая приятная часть – люди расслабляются и смотрят кино. Целиком, без пауз и комментариев. После просмотра с них снимают приборы и, если заказчик не хочет проводить традиционную фокус-групповую дискуссию, отпускают на волю-вольную – нейромаркетинговые замеры проведены, дальше начинается работа аналитиков.
Через 3-4 дня у меня в руках будет отчет о проведенном исследовании – это около 30 страниц результатов измерений, их анализа и практических рекомендаций по доработке контента.
Что еще можно протестировать с помощью нейромаркетинга?
Проще придумать, что нельзя протестировать с помощью нейромаркетинга, если честно…
Хотите узнать, какие эмоции испытывает больной, проглатывая вашу микстуру? Да пожалуйста! Придумали идею для интернет-портала, а пользователи продолжают его игнорировать? Давайте узнаем, почему! Дизайнеры устроили войну за выбор креативной концепции и предлагают подбросить монетку, чтобы определиться? Не нужно, нейромаркетинговые показатели дадут четкое понимание, кто из них был прав. Причем в числовом выражении. Глядя на витрину, никак не можете понять, куда бы поставить свой товар? Проводим исследование прямо в магазине и вопрос снят. Продолжать можно долго, но общую мысль вы, думаю, уже уловили.
Но ведь все это уже давно тестируют. Зачем усложнять?
Если бы так называемые традиционные методы тестирования (сюда входят все социологические исследования) справлялись со своей задачей — нужды в нейромаркетинге, возможно, и не было бы. На сегодняшний день социологические методы отлично работают в количественных исследованиях – там результат обеспечивается огромным числом опрошенных. А вот с качественными, где важен именно метод исследования, справляются не очень хорошо.
Недостатки традиционных исследований ни для кого не являются секретом. Во-первых, человеческая память не безгранична. После просмотра двухчасового фильма вы вряд ли вспомните, что именно чувствовали в каждом из 50-ти эпизодов.
Ну а во-вторых, цитирую Доктора Хауса, все врут. Кто-то делает это из вежливости: его пригласили, кино показали, чаем с печенками угостили – ну как тут сказать, что фильм получился ужасным? Другие стараются дать социально приемлемые ответы: понравилась, к примеру, сексапильная блондинка, а говорить будут о «шедевральном музыкальном сопровождении». Конечно, все не так категорично: люди не всегда врут специально и часто обманываются сами. Они не осознают, что именно привело их к тому или иному решению, и в попытках найти в себе ответ на вопрос придумывают хоть и логичные, но неправильные ответы.
К счастью, в отличие от нас самих, наше тело врать не умеет – поэтому нейромаркетинг и «застрахован» от таких ошибок.
Про рекламу поподробнее. Это что же, «они» уже до моих мозгов добрались? Мне теперь уже и йогурт в магазине самому не выбрать?
Давайте взглянем правде в глаза – и без нейромаркетинга влияние рекламы на наше поведение просто удивительно. Но все же ни один маркетолог не заставит вас второй раз купить колбасу, от который в первый раз стошнило всю семью. Нейромаркетинг не может (и не стремится, что бы там не придумали недобросовестные журналисты) заставить вас полюбить тот или иной продукт. Это не приворотное зелье, это скорее словарь языка потребительских потребностей.
Товаров на полках так много, что даже глаза разбегаются. Конечно, разнообразие намного лучше, чем тотальный дефицит, но найти в этом изобилии то, что тебе нужно – задача не из легких. Особенно если ты и сам не знаешь, чего хочешь. Вот и получается, что производителю приходится «кокетничать» — уговаривать покупателя взглянуть на свой продукт с помощью рекламы.
Нейромаркетинг не ставит своей главной целью сознание рекламы – он скорее помогает производителю товара найти самый короткий путь к своему покупателю. Не говоря уже о том, что с его помощью можно отсекать до выхода в эфир ужасные ролики, которые вырабатывают у всех нас стойкую ненависть к рекламным паузам.
Ну разве не чудо?
